固有の型番のあるブランド商品、JANコードがある商品を取り扱うネットショップ運営者にとって、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングといった主要なECモールの検索アルゴリズムの仕様によって値下げによる価格競争力が激しくなっており、より売上・利益が上がりづらい悩みを抱えているケースが多いと思います。
今回のテーマとして、如何に価格競争のよる値下げを回避し、自社にとって利益が取れて売上が上がる商品の販売戦略と値付けについてまとめております。
1．JAN、メーカー固有型番のある商品を販売する時の課題
多くのネットショップを運営している小売店にとって、殆どがこのケースに該当すると思います。
また仕入れルートも確立されているケースが殆どで、MDにとっては競争を回避して売れる商品を探すことや、新たなルートを確保することそう簡単ではないと思います。
1）消費者の目的買いによる価格競争
多くの消費者がインターネットでブランド商品を購入する時は固有型番や商品名などによる検索の目的買いが殆どです。
特に代替品が多い商品（流通量の多い商品とも言える）を購入するユーザーにとっては、
「一番安い」
「1日でも早く届く」
「信頼できそうなショップ」
が選ばれるケースが多いと考えられます。
圧倒的な商品ラインナップ（品揃え）を抱えられる小売店であれば、目玉商品の値下げのユーザー獲得によって薄利多売でも商品カテゴリや全体での利益を出せるかも知れません。
しかしながら、多くの小売店は値下げが難しく、より競争力のない商品の販売戦略が求められているケースが多いと考えられます。
2）消費者の衝動買いによる2回目の購入がない（リピートがない）
例えば、
「○○数量限定の売り切り」
「期間限定の特価販売」
「今なら送料無料」
「初回購入のみ割引クーポン」
など、競合店舗よりも消費者には魅力的で有利な目的買いに対する販売戦略をとった場合、1回目の購入は衝動買いによりカートに入れる可能性は高いですが、2回目以降の購入がないケースが考えられます。
また新型コロナの影響による巣ごもり消費が高まっていることから、衝動買いの需要が多くなっており、購入後の実体験や継続的に利用することのメリットの訴求も重要だと考えられます。
3）定期購入ユーザーの把握が難しい
何かしらの自然検索、モール毎のサイト内検索、プロモーションからの接点により購入するユーザーは、特定の商品を購入することを目的で来訪しており、次回も同店舗で購入する可能性が低いケースが多いと考えられます。
その中でも購入至った経路（動機）を把握し、より購入が多くリピートが少ない商品のユーザー像を把握することによって、欲しいと想定される
「商品のリマインド」
「該当商品を充実させる」
「リッチな商品コンテンツを用意する」
などのリピーター獲得も課題になってきます。
2．自社に合ったユーザーの購買ニーズの基本的な考え方
＜AIDMAの法則＞
| A（Attention） ＝ 認知 |
広告や口コミなどのキャッチコピーで商品を認知する（目立つ商品イメージなど） |
| I（Interest） ＝ 興味 |
商品を知ったユーザーに興味を持たせる有益な情報を伝達（商品ブログや詳細がわかるPR） |
| D（Desire） ＝ 欲求 |
商品を調べ比較していくうちに、その商品が欲しいと思う（お試し、おまけ品の付属など） |
| M（Memory） ＝ 記憶 |
購入に至らなかったユーザーに対してのリマインド（リターゲティング広告、メルマガなど） |
| A（Action） ＝ 購入 |
より欲しいと思う欲求が高まり購入に至る |
＜AISASの法則＞
| A（Attention） ＝ 認知 |
広告や口コミなどインパクトのあるキャッチコピーで商品を認知する（目立つ商品イメージなど） |
| I（Interest） ＝ 興味 |
商品を知ったユーザーに興味を持たせる有益な情報を伝達（商品ブログや詳細がわかるPR） |
| S（Search） ＝ 検索 |
ユーザーが知りたいと思う検索手段や必要な情報を配置する（口コミ、商品の詳細情報） |
| A（Action） ＝ 購入 |
より欲しいと思う欲求が高まり購入に至る |
| S（Share） ＝ 共有 |
一度購買してくれた人に特典を付与する、シェアしやすい環境を作る（SNS、個人ブログなど） |
上記の法則で考えると、販売量を伸ばすには「AIDMA」が有効的と考えられますが、継続的なリピートを増やす仕組みを作るには「AISAS」も考える必要があります。
自店舗で購入しているユーザーが「どのような購買行動でカートに入れたか」「購入に至った経緯」を把握することもとても重要になってきます。
マーケティング観点で消費者の購買プロセスを考えた時に継続的な購入を促す仕組みや○○という特定商品を購入したユーザーが「欲しいと思う商品を定期的に案内する」ことで「ユーザーに記憶され」、2回目以降の購入に繋がるリピーターを増やして行く戦略が必要となります。
3．価格競争になりづらい商品の販売戦略と価格決定の事例
1）DIY・工具店のケース
電材商品などの消耗品は仕入れが安く、最安値でも十分利益の取れるジャンルもありますが、カテゴリの特徴として、アイテム数が膨大にあるため、全ての商品を最安で販売すると利益が取りづらい。
販売戦略として、特に日常的に消耗する商品の価格を最安値にすることで、他定期的な購入ニーズのある商品も一緒に購入してもらえるような工夫をしています。
① プライベートブランドの紹介
② アフターフォローの安心感
③ 商品の詳細説明の丁寧さ
④ 急な消耗による商品購入の際の在庫の豊富さや配送速度が早い
新規の初回購入ユーザーを増やすことも重要ですが、継続的なリピーターとなってくれるユーザーを獲得することが重要だという考え方です。
2）スポーツ・アウトドア店のケース
商品数が30万点以上と膨大で、各商品毎の競合店数に大きく差がある、競争しなくても良い商品を値下げしていたり、市場価格に合わせた自然に購入し易い価格になっていなかったことで、売れづらい価格決定や利益減となっていました。
より多くの商品の自社の価格順位、供給量を把握することによって、以下の戦略を立てました。
① 膨大な商品全体の市場価格や供給に対する価格設定と競合状況を把握し、
「定期的に自社の立ち位置を把握する」（○○％安く販売しすぎていた、など）
② 無理に「値下げする必要ない商品」「勝負できる商品」に分ける
③ 「②の中で価格をチェックした方が良い商品に仕分け」を行う
④ 「過去1年売上」「過去１ヶ月売上」「一年前の当月売上」毎に見る商品軸を仕分け
⑤ 「在庫があるかどうか（正常在庫、不良在庫かどうか）」によって、価格決定幅を決める
自社に合った市場の立ち位置を把握することによって、短期的な収益の改善や中長期的な商品戦略に繋げた実績例です。
3）美容用品店のケース
これまでは手作業やモール側から提供されている情報（API）のみで、正確な競合価格が把握できていなかった。価格調査を導入することにより以下の戦略を立てました。
① JAN検索だけではなく、商品毎に検索キーワード条件の複数調査でデータ精度UP
② 同一商品の複数ページを作成し、購入者のニーズに合わせてページ掲載
「ポイントを貯めたい人」 ＝ ポイント高めのページを作成
「送料無料を重視する人」 ＝ 送料確認が面倒で、送料無料を重視する人向けのページ作成
「ポイント無し＆送料あり、商品価格のみを重視する人」 ＝ 大量に商品を購入する人向け
自社で取り扱っている商品の購入者のニーズに合わせて、戦略的に売価を設定することにより、より多くの購買ニーズを獲得する考え方です。
4）楽器・音響機材・AV機器用品のケース
複数人で手作業の調査に限界と掲載してから価格変更ができていない商品が多数ありました。
価格調査の自動化と複数店舗の自動更新によって運用コストを削減し、リピート戦略に注力
①市場の全体感を定期的に把握する
「下限更新価格に到達」している商品はないか
「誤った競合に追尾」していないか
「販売店舗数の増減」はないか
②複数モール、複数店舗の価格変更を自動化
③リピーター獲得のためのコンテンツを充実させる（受け皿を用意）
価格以外の「商品説明コンテンツを充実させる」
お客様が商品購入で「不安・悩みがちなポイントを説明文や動画で詳しく紹介する」
商品に詳しい「オタクスタッフブログで商品紹介する」
価格調査と価格変更などの運用コストを効率化し、継続的なリピーター獲得のための施策を重視する考え方です。
4．価格競争に対する考え方のまとめ
EC市場の拡大によって、顧客ニーズの多様化や各販売店同士の競争はより激しくなっており、より競合性の少ない商品の販売戦略が重要になってきています。
取り扱っている商品カテゴリのよって、購買ニーズは大きく異なりますが、より自店舗の強みに合わせたユーザーに対しての販売戦略の打ち手を持っていることが重要です。
その中でもより取扱商品のデータ量が多いほど、日々の運用だけで競合調査が難しく、手作業では現実性のない運用になっているケースが多々見受けられます。
より多くの商品の市場価格の立ち位置を把握する業務効率を上げることで、戦略的な価格決定やリピーター獲得するための時間を割くことができます。
自社にあったユーザーを獲得するため、価格調査ツールの運用を推奨しております。
「価格調査ツール利用した値決め」の資料公開しております
