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ドラッグストア業界のEC化における実店舗とEC店舗との値付けの違いとは?

  

1)成長を続けるドラッグストア業界のEC化

2)間違った値決めにより発生する機会損失

3)実店舗とECで異なる「最適価格」

4)ECで「最適価格」を維持するためにやるべきこと

   

1.成長を続けるドラッグストア業界のEC化

       

特にECの市場規模は、2014年 16,330億円から2018年 23,055億円と約9%と大きく成長しております。

その中でもドラッグストア業界は、昨今話題となっている大手の統合や再編などにより店舗数が増えている中で、医薬品、健康食品の商材は着実に伸びてきています。

  

(出典:平成31年 経済産業省データ)

 

更に商材によっては、今まで実店舗で売れていたものがECモールへの売上に流れるケースが増えています。

メディアの記事での消費者へのアンケートを見てみると、、、

  

あえてネットで購入する理由

「シャンプーや洗剤、せっけんの大容量詰め替えパック。業務用・大容量のものはスーパーには置いてない時もあるし、重いのでネットで配送してもらった方が楽」(49歳/その他)

「ティッシュやトイレットペーパー。実店舗で買うと荷物になるから」(44歳/学生・フリーター)

「生理用品。娘も使うのでまとめて大量に買うから。実店舗では恥ずかしくて無理」(45歳/その他)

「紙おむつ、おしりふき、オムツ用ゴミ袋。箱買いすると持ち帰りの手間が省けるし、安いから」(34歳/主婦)

「ドックフード。安い。買い忘れてもすぐに届いて楽」(46歳/総務・人事・事務)

https://kufura.jp/life/interior/76137

      

私達もよくお客様から、ECモールでは「リアップ」などの育毛剤がよく売れると伺っており、「対面で買いにくいもの」の一つのケースだと思います。

つまり消費者は「重たいものやかさばるもの」「対面で買いにくいもの」はECモールでの購入にシフトしていっているのです。

これはドラッグストア業界に限らず、この流れは今後も加速していくことでしょう。

     

2.間違った値決めにより発生する機会損失

    

ドラッグストア業界のお客様からよく 「実店舗の値付けはPOSで販売・在庫・実績値を集計して、そのデータを元に値付けしている。ECモールにも同じ価格をつけているがそれでよいのか?」 というご相談をいただきます。

しかしこれは大きな間違いで、実店舗とECモールで同じ値付けをしてしまうと売上と利益の両面で機会損失を生み出してしまいます。

例えば、次の画像はとあるECモールの商品の検索結果一覧ですが、店舗AはPOSデータを参考に「4000円」という価格をつけました。この場合、このモールにきた消費者は「一番安いお店は店舗Aか」と認識し店舗Aで商品を購入します。しかしこのケースは利益の面で機会損失をしています。

この場合、このモールにきた消費者は「一番安いお店は店舗Aか」と認識し店舗Aで商品を購入します。しかしこのケースは利益の面で機会損失をしています。

なぜなら競合である店舗Bが5,000円で販売しているので、店舗Aは4,900円だったとしても消費者は「一番安いお店は店舗A」と認識し、店舗Aで購入するからです。

  

             

一方で店舗CはPOSデータを参考に5500円という価格をつけました。しかしこの場合、消費者は「最安店舗は4000円なので5500円は高い」と認識します。この認識をした消費者は、よほどの理由がない限り店舗Cで購入することはありません。つまり売上の面で機会損失してしまうのです。

      

                   

このようにECモール上では、実店舗(POSデータ)とは関係のない判断基準で購入の意思決定が行われます。つまりECモールの最適価格はPOSデータだけを参考にしては算出できないのです。

これはドラッグストア業界に限られたことだけではなく、実店舗とECモールをを運営されている様々な業界でも共通して言えることです。

      

3.実店舗とECモールで異なる「最適価格」

    

そもそも事業を運営する上での「最適価格」とは、消費者が納得し購入する価格の中で、より最大の利益が取れる価格のことを言います。ECモールと実店舗とでは、消費者の顧客層の違いや、店舗同士の価格が比較しやすさの違いなどにより「最適価格」が大きく変わってきます。

        

                   

実際に主要ECモールと実店舗の価格を調べてみましたが、やはり実店舗とECモールの間には大きな開きがありました。

  

                           

さらにAmazon.co.jp、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのECモールによっても価格に差があります。これは実店舗やAmazon.co.jp、楽天市場、Yahoo!ショッピングといったそれぞれのECモールごとに顧客層が違うことが起因していると考えられます。

  

(画像は弊社サービス「プライスサーチ」で「ザバス ソイプロテイン」を調査した結果)

プライスサーチ最安値商品

               

例えば、楽天市場は「安さ」や「買い物の楽しさ」が特徴で女性の利用比率が高く、Amazon.co.jpはメーカーや品番を「指名買い」する男性ユーザーが多いため、顧客層の違いが生まれます。

  

(出典)株式会社ドウ・ハウス調べ「インターネット通販サイトに関する調査結果」

これらのことから実店舗、Amazon.co.jp、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのECモールごとの市場価格を調査し、ECモールごとに最適価格を算出する必要があることが分かります。

  

4.ECモールで「最適価格」を維持するためにやるべきこと       

   

前述したとおり最適価格を出すためには、ECモールごとに市場価格を調査する必要があります。

例えば、楽天市場の価格を手作業で調査する場合、検索窓に対象商品の商品名やJANコードを打ち込んで、検索をかけ出てきた結果をExcelなどに記入していくかと思います。

  

 

1つのECモールで数商品しか調べないのであれば、手作業で十分かと思います。しかし、売上/利益をさらに伸ばしていきたいのであれば、最低でも主力商品(例えば売上上位20%の商品)はECモールごとに調査する必要があります。

更にECモールの市場価格というのは、毎日(多いものは一日に複数回)変動している為、定期な価格調査(値付け)が必要となります。

  

プライスサーチ価格変動グラフ

    

つまりECモールで適正価格を維持する為には

商品数 × ECサイト数 × 調査回数 = 人件費

の分だけ調査を繰り返す必要があり、これには相当な人的コストがかかります。  

 

つまりこれらのコストは、弊社サービス「プライスサーチ」などの価格自動調査ツールによって大幅に削減することができます。

また作業の削減だけでなく、人的作業のムラやミスを防止するだけでなく、より多くの商品の値付けにかける時間を増やす、休日も運用することができます。

ECモールの価格調査や値付けをやったことがない方や不安な方でも、業務に運用にのるまでのサポート体制がございますので、ぜひお気軽にお問い合わせ・ご相談ください。